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得到 App 竞品分析(1):一文读懂如何科学选择竞品

发布日期:2021-10-26 03:34   来源:未知   阅读:

  笔者在学习竞品分析时发现,现有的大多竞品分析报告很少提到如何选择竞品,本文以得到 app 为例,根据从百度指数以及七麦获取的各项数据,从下载量与收入、用户群体与产品调性、产品维度拆解等三个角度,选择直接竞品、间接竞品以及参考品。文中数据图表均由本人制作。

  调研相关产品的核心功能和现状,分析产品在内容、交互、功能上的亮点和不足,并据此提出竞争策略和方案,为产品迭代作参考,提高产品市场占有率。

  经过早期的爆发增长阶段,中国内容付费行业已逐步转入稳定发展阶段,行业竞争格局开始明朗,总体分为两大趋势:

  综合型平台(如喜马拉雅、知乎)向上下游拓展,形成全产业链模式,同时逐渐加强知识付费赛道布局;

  垂直类应用平台(得到、在行)横向拓展,完善功能优化体验,深度绑定用户,形成完整商业闭环。

  综合型内容平台成型需要一定数量的用户规模,其特点是以产品为中心,优势在于产品范围广泛,经营效率高,对于用户来说,由于内容多元化,更易获取目标内容;而对于内容生产者来说,平台流量向头部创作者倾斜,小众优质作者易被忽视,因此综合型内容平台属于用户友好型平台,平台更注重创作者运营管理。

  垂直型平台则以单一的用户需求为核心,平台内容确定且聚焦,更容易引入优秀的创作者,生产出更多好的内容。因此垂直型应用平台属于创作者友好型平台,平台更加注重提升用户体验,将与该需求相关的所有环节一站式解决,深度绑定用户。

  src=可以看到,综合型内容平台与垂直型应用平台的特点与发力点各有不同,但这两种平台依然可以相互比较借鉴,可能互为间接竞品或参照品。

  从间接竞品的角度考虑,综合型平台可能在某一细分领域着重发力,抢占垂直领域细分市场,垂直型平台也可能进行横向拓展,发展为综合型平台。

  参照品是指产品形式和目标群体都不同,可能不构成主要竞争关系,但值得相互学习品鉴。

  从参照品的角度考虑,综合型平台更易吸引头部创作者,进而带来更多流量,因此垂直型平台可以结合自身情况,考虑引入这部分资源,吸引消费者入驻;而垂直型平台功能全面,用户体验感更好,综合型平台可以参考垂直型平台在界面、功能、交互上的设计,提升用户满意度。

  本文将以得到 app 为例,收集 app 以及各大 app 分析平台推荐的相关产品 16 个,根据百度指数、七麦数据披露的各项数据,从下载量与收入、目标人群与产品调性分析、产品形式分析等方式筛选直接、间接与参照竞品,进行竞品分析。

  截至 2021 年 10 月 18 日分类榜整理统计如下图所示,数据统计自七麦数据,其中免费榜排名的最主要影响因素是下载量,且当天的下载量起决定作用;而畅销榜排名的主要影响因素为应用总收入,单日总收入越大,排名越靠前,其中新增收入、新用户付费收入的权重较大。

  src=统计截至 2021 年 10 月 28 日的近 30 日日均收入与日均下载量绘制折线图,结果如下图所示。

  如果收入与下载量的比值越大,则说明该应用的用户转化率越高,用户留存成本越低。这种情况通常说明应用至少有两方面的优势:

  如果在下载量很高的情况下,下载量与收入的比值却很小,则可能说明该应用获客效率高,获客成本低。应用可能具有以下两方面优势:

  盈利方式广泛,图中收入主要统计用户付费量,尤其是新用户付费量,因此下载量很大,在免费榜非常靠前的应用,可能采取两层架构,应用用于吸引用户,采取其他方式获取收入(如广告)。

  满足一类的应用按收入与下载量比值由高到低排序的结果是:得到、混沌大学、凯叔讲故事、喜马拉雅、知乎、懒人畅听。

  利用百度指数发布年龄、兴趣、性别分布等数据进行用户画像,分析兴趣分布中的高位、地位,关注年龄及性别分布中的差异,能够洞察应用的目标市场以及产品调性。

  src=人群兴趣分布数据(左上):人群兴趣分布旨在揭示对什么感兴趣的人会搜索什么样的应用这样的信息,这部分数据决定了app的整体调性,比如,如果大部分搜索这个app的人都对咨询、软件应用、金融投资等领域感兴趣,很大程度上可以推测出,这是一款面对商务人士的专业性较强的app。

  从图中可以大致看出,影视音乐兴趣度最高且分布均匀,乍一看没有什么关联,细想其实可以得出这样的结论:人群对于影视及音乐的敏感度大于文字的敏感度,知识付费音频化、视频化发展是符合目标人群预期的。

  靠单一形式的知识输出,你还能获取多少流量?(正在码字的我开始默默思考人生…)

  接下来将通过观察异常点、高点低点以及拐点对 16 个应用进行分群或逐一分析,并将在最后对所有的内容进行汇总整理。

  src=如上图所示,番茄畅听 app 人群画像中的所有兴趣点的兴趣分布都要低于业界水平,说明番茄畅听app 用户大部分为知识被动获取型用户。下图反映了番茄畅听 app 使用的性别分布以及用户年龄分布情况。

  src=虽然番茄畅听在应用市场的分类是图书,但显然,番茄找到了有声阅读中较为小众冷门的一个类目。在所有应用都在争先恐后争夺 20-35 岁的青年市场时,番茄抓住了 35 岁 + 的小众市场。在所有知识付费 app 中,番茄畅听40-49岁市场覆盖率是其他app的两倍,而50+市场覆盖率超其他app三倍有余。

  src=从兴趣分布上看,一刻 talks、网易云课堂、知乎、36 氪、在行、混沌大学人群兴趣分布值都处于高位,可以推论这六个app用户群体普遍求知欲和好奇心相对较强,属于主动型知识获取用户,性别与年龄比例分布相似,20-40岁之间的男性用户为这四类App的主要用户群体。

  这里将知乎与网易云课堂归为一类,36 氪与一刻 talks 归为二类。其差异主要体现在:

  在兴趣分布上,36 氪、混沌、在行、一刻 talks 人群金融财经、咨询等领域兴趣度更高,可以合理推测这两个 APP 的商务用户较多;

  对 游戏 感兴趣的用户则只分布在少数几个 app 上,其中在网易云课堂以及知乎的分布最高。

  src=凯叔讲故事与番茄畅听类似,选择避开主战场,从细分市场切入。凯叔讲故事是一款少儿读物app,从上图可以看到,凯叔的目标用户群体是30-39岁的年轻妈妈。

  产品覆盖幼儿及少儿教育的多个场景,包括叫早哄睡、知名读物有声书、 十万个为什么 知识解答、原创童话故事、亲子互动型学堂,并推出了故事玩偶等衍生实体产品。

  src=喜马拉雅、懒人听书、酷我畅听、得到、樊登读书、千聊等六个应用从用户画像上看差异不大,主要目标用户在 20-40 岁之间,性别分布较为均衡,在整个知识付费市场平均男性用户超女性用户15%的格局下,樊登读书的女性用户却达到54.88%,显得格外显眼。

  从兴趣分布上看,千聊、得到、樊登读书应用调性更偏向知识获取,而懒人畅听、喜马拉雅、酷我畅听三者调性更偏向娱乐休闲。

  小猎犬 app 尚未被百度词条收录,经了解,小猎犬 app 是一款抖音短视频形式的全球商业咨询平台,主要针对于商业人士进行服务,实时更新关于商业资讯。

  src=从目标用户群体以及产品调性上看,得到 app 与樊登读书、千聊、一刻 talks、在行、混沌大学、36 氪、知乎、网易云课堂的交叉较大。

  在第三部分中,报告分析了包括得到 app 在内的 16 种产品的目标市场以及大致需求,在本部分将粗略讨论 16 种产品的产品形式。

  产品形式是指目标市场对某一需求的特定满足形式。以产品形式为核心将平台根据不同维度进行进一步拆分汇总,如下表所示。

  src=内容生成模式可分为资源入驻,UGC,PGC,CGC,OGC 等多种形式,资源入驻是指获取图书、影视等版权资源,UGC、PGC 等名词的具体区别可以参考其他文章。

  内容平台资源一般包括外部资源入驻以及 PGC、OGC 等专业性较强的资源,主要区别在于是否具有 UGC 资源。

  无 UGC资源的平台咨询性和专业性更强,对内容有严格掌控权力,采取内容提前规划 +推荐,或者专题集合的形式进行内容展示,其核心思想是尽量满足大部分观众群的需求。

  有 UGC 资源的平台对内容的掌控力较弱,采取平台明确规则,引导用户群自发产出合适的内容,再进行筛选的方式进行内容展示,其核心思想是尽可能展示多样化观点和内容,满足不同人群的差异化需求。

  盈利模式决定平台发力点,同时可根据平台盈利阶段(用户消费层次)的不同对用户进行分级(如下图)。

  src=将 16 个竞品按照以上维度进行拆分后的结果如下图所示(* 以下内容均来自作者本人的不完全统计,可能存在少数错误或遗漏内容)。

  樊登读书:从目标用户群体与产品维度拆分的结果来看,得到 app 与樊登读书、千聊属于同质化产品;从收入与下载量分析,樊登读书下载量高于得到,因此选择樊登读书作为得到 app 的直接竞品。

  知乎、混沌大学:得到、知乎、混沌大学三者目标用户群体同为 20-40 岁之间,以男性为主的、求知欲较高的用户。

  从应用功能和定位上来看,知乎的应用分类为社交,属于社交式综合知识获取平台;混沌大学应用分类为教育,属于系统性商业知识获取平台,二者都可能转型或通过增加附属功能成为类似于得到的碎片化知识获取平台,因此选择知乎和混沌大学作为得到 app 的间接竞品。

  小猎犬:小猎犬是一款通过抖音短视频形式提供商业资讯的 app,旨在通过 30s 短视频向用户快速传达最新商业资讯以及行业动态,使用户能够充分利用碎片化时间获取知识,定位与得到 app 相类似。在内容付费从图文向音频,视频,直播等多元化形式转变的阶段,探讨小猎犬的运营模式,可能会给得到 app 布局视频向内容带来一些启发。